Εξαγωγές σε αλυσίδες λιανικής

Για τα ελληνικά προϊόντα ευρείας κατανάλωσης ένα ελκυστικό κανάλι θεωρείται αυτό των αλυσίδων λιανικής. Ειδικά όταν λάβουμε υπόψη ότι ότι σε πολλές αγορές τα σούπερ-μάρκετ έχουν ένα μερίδιο αγοράς που ξεπερνάει το 80% του συνολικού όγκου.
Πολλές φορές όμως οι ελληνικές εταιρείες υποτιμούν τα εμπόδια και τις προκλήσεις στην επίτευξη συνεργασίας με τις αλυσίδες στο εξωτερικό.
Η επίτευξη συνεργασίας με σούπερ-μάρκετ στο εξωτερικό απαιτεί επένδυση, χρόνο και στο τέλος οι προοπτικές δεν είναι πάντοτε ρόδινες.

Μία ρεαλιστική προσέγγιση μπορεί να σας προστατέψει από δυσάρεστες εκπλήξεις:

O οδικός χάρτης επίτευξης συμφωνιών 

Η διαδικασία ανάπτυξης συνεργασιών με αλυσίδες λιανικής  (σούπερ-μάρκετ) είναι συγκεκριμένη και προβλέψιμη. Τα βασικά στάδια είναι:

• Έρευνα αγοράς στις χώρες – στόχο και αξιολόγηση ανταγωνισμού
• Απόφαση για προσέγγιση αλυσίδων και έγκριση του προϋπολογισμού
• Διερεύνηση των στοιχείων επικοινωνίας με τα κεντρικά της αλυσίδας
• Διερεύνηση του αρμόδιου category manager για την κατηγορία των δικών σας προϊόντων
• Πρόσβαση στα προσωπικά στοιχεία επικοινωνίας
• Αποστολή του “pitch” σας
• Πρώτη τηλεφωνική επικοινωνία με τον category manager
• Αποστολή δειγμάτων
• Αξιολόγηση των δειγμάτων σας
• Αποστολή τιμοκαταλόγου
• Πρώτη προσωπική συνάντηση στα κεντρικά της αλυσίδας
• Ανταπόκριση σε ειδικές απαιτήσεις της αλυσίδας
• Υπογραφή συμφωνίας
• Πρώτη (δοκιμαστική) παραγγελία
• Εκτίμηση της αποδοχής των καταναλωτών
• Σταδιακή ανάπτυξη των παραγγελιών / πωλήσεων

Σε μεγάλο βαθμό είναι η ίδια διαδικασία που ακολουθείται και από τα εγχώρια σούπερ-μάρκετ, με τρεις βασικές διαφορές:

• Ο ανταγωνισμός είναι μεγαλύτερος και διεθνής
• Οι χρόνοι των διαφόρων φάσεων είναι μεγαλύτεροι στο εξωτερικό
• Επίσης το κόστος συναντήσεων, αποστολής δειγμάτων κλπ. είναι ασύγκριτα υψηλότερο

Στα παραπάνω βήματα δεν υπάρχουν περιθώρια για κάποια συντόμευση. Σε κάθε περίπτωση, ακόμη και εάν όλα πάνε καλά, η ανάπτυξη συνεργασιών απαιτεί έναν ελάχιστο χρόνο. Θα πρέπει να υπολογίστε τουλάχιστον 18-24 μήνες μέχρι να μπει το προϊόν σας στο ράφι.

Προϋπολογισμός ανάπτυξης συνεργασιών

Η ανάπτυξη συνεργασιών με αλυσίδες έχει ιδιαίτερα υψηλό κόστος. Η πολύ χρονοβόρα επικοινωνία για την ανεύρεση των αγοραστών, επανειλημμένα ταξίδια για συναντήσεις στα κεντρικά , αποστολή δειγμάτων, αναλύσεις κ.α. διαμορφώνουν ένα σοβαρό προϋπολογισμό, χωρίς καμία εγγύηση για την τελική έκβαση των επαφών. Επίσης θα πρέπει να έχετε ή να συνεργαστείτε με έμπειρα στελέχη. Μην ξεκινήσετε τη προσπάθεια επίτευξης συνεργασιών εάν δεν έχετε διασφαλίσει τους απαιτούμενους πόρους.

Πιθανότητες επιτυχίας

Οι πιθανότητες επιτυχίας εξαρτώνται κυρίως από δύο παράγοντες:

Ανταγωνιστικότητα προϊόντων και τιμών
Σαφώς ο πρώτος και πιο σημαντικός παράγοντας είναι η ανταγωνιστικότητα των προϊόντων σας. Πολλές επιχειρήσεις υπερτιμούν τη δική τους ανταγωνιστικότητα και υποτιμούν τον ανταγωνισμό. Για τον λόγο αυτό πολύ σημαντική είναι η έρευνα αγοράς στις χώρες που σκέφτεστε να στοχεύσετε. Σήμερα είναι σχετικά εύκολο μέσω Internet να δείτε τη γκάμα προϊόντων και τις τιμές ραφιού στα περισσότερα σούπερ-μάρκετ.

Επιμονή
Ο δεύτερος πιο συνηθισμένος παράγοντας αποτυχίας είναι η ελλιπή υπομονή. Πολλές επιχειρήσεις ενώ έχουν ξοδέψει ήδη αρκετά χρήματα απογοητεύονται όταν δεν έχουν καταφέρει μέσα στον πρώτο χρόνο να κλείσουν πρώτες συμφωνίες. Για να πετύχετε τον τελικό στόχο θα πρέπει να έχετε ακούσει πρώτα πολλά “όχι” από τους αγοραστές. Αποτελεί κριτήριο επιτυχίας να μπορείτε να τα διαχειριστείτε και να μην τα παρατήσετε πρόωρα.

Χρονοδιάγραμμα

Μία αλυσίδα δεν επιλέγει τους νέους προμηθευτές με βάση το δικό σας χρονοδιάγραμμα, αλλά το δικό τους. Ανάλογα λοιπόν με τη διάρκεια των υφισταμένων συμφωνιών που έχουν με τους προμηθευτές τους, κάθε αλυσίδα έχει τους δικούς της χρόνους επιλογής νέων προμηθευτών. Ακόμη και αν σας έχουν αξιολογήσει θετικά, υπάρχει μεγάλη πιθανότητα, το επόμενο βήμα να προγραμματιστεί για πολλούς μήνες αργότερα.

Συσκευασίες

Τα σούπερ-μάρκετ είναι ιδιαίτερα απαιτητικά ως προς τις συσκευασίες και τις ετικέτες, σε επίπεδο σχεδιασμού, στοιχείων, αλλά και ποιότητας. Ειδικά σε μεγάλες αγορές, όπως είναι η Γερμανία ή η Γαλλία, τα σούπερ-μάρκετ δεν θα δεχθούν ετικέτες που δεν είναι στη γλώσσα τους. Εάν δεν έχετε ήδη τις κατάλληλες ετικέτες θα πρέπει να είστε τουλάχιστον έτοιμοι να τις δημιουργήσετε και να έχετε κοστολογήσει την παράδοση των προϊόντων με τις ετικέτες που σας ζητάνε τα σούπερ-μάρκετ.

Αριθμός κωδικών

Η ευρύτητα της γκάμας αποτελεί ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στην εγχώρια αγορά. Αυτό το πλεονέκτημα ωστόσο κατά κανόνα δεν ισχύει και για τις συνεργασίες με σούπερ-μάρκετ στο εξωτερικό. Είναι πολύ απίθανο τα σούπερ-μάρκετ να επιλέξουν πολλούς κωδικούς από τη συνολική γκάμα προϊόντων σας. Αυτό είναι ένα προνόμιο λίγων διεθνών brands. Επιπλέον θα παρατητήστε γενικότερα ότι στο εξωτερικό τα σούπερ-μάρκετ προτιμούνε να έχουν πολλά brands με λίγους κωδικούς. Μην περιμένετε λοιπόν ο αριθμός κωδικών σε μία συνεργασία να ξεπεράσει τους 3-5 κωδικούς.

Δική σας ετικέτα vs. Private Label

Για πολλές κατηγορίες προϊόντων οι αλυσίδες συζητάνε μόνο τη συνεργασία υπό τη δική τους ετικέτα (private label). Εσείς θα πρέπει να έχετε ξεκαθαρίσει από πριν τη στρατηγική σας και την ετοιμότητά σας για συνεργασία private label. Κάθε μοντέλο απαιτεί διαφορετική προσέγγιση και παρουσίαση. Όσο πιο γενική η προσέγγισή σας, τόσο πιο αδύναμη η πρότασή σας.

Τιμές & περιθώρια κέρδους

Ο ανταγωνισμός στις αλυσίδες λιανικής είναι εξωφρενικός. Αυτό σημαίνει στην πράξη πολύ μικρά περιθώρια κέρδους με μόνη ελπίδα τις  μεγάλες ποσότητες στο μέλλον. Επίσης προσέξτε ότι οι αγοραστές στις μεγάλες αλυσίδες δεν διαπραγματεύονται όταν η αρχική τιμή που τους δίνετε είναι πολύ υψηλή. Απλά θα σταματήσουν την επικοινωνία μαζί σας χωρίς δυνατότητα να κάνετε διορθωμένη πρόταση. Ειδικά για τις συνεργασίες με αλυσίδες λιανικής στο εξωτερικό ισχύει ο κανόνας ότι δεν θα πρέπει να κοστολογήσετε την εκάστοτε παραγγελία, αλλά την προοπτική του πελάτη. Οι πρώτες παραγγελίες ακόμη και από μεγάλα σούπερ-μάρκετ μπορεί να είναι σχετικά μικρές, γιατί είναι δοκιμαστικές.

Η προσφορές σας

Ο ανταγωνισμός στις αλυσίδες λιανικής είναι εξωφρενικός. Αυτό σημαίνει πολύ μικρά περιθώρια κέρδους με μόνη ελπίδα τις  μεγάλες ποσότητες στο μέλλον.

Πληρωμές

Μην περιμένετε άμεση εξόφληση (δεν συζητάμε καν για προκαταβολές). Στις περισσότερες αγορές οι μεγάλες αλυσίδες θα σας πληρώσουν σε 45-60 ημέρες μετά την παραλαβή των προϊόντων. Βέβαια στις μεγάλες αλυσίδες το ρίσκο είναι μηδενικό. Θα σας καταβάλλουν τα χρήματα ακριβώς την ημέρα που έχει συμφωνηθεί.

Η συμφωνία είναι μόνο η αρχή της αρχής

Έχοντας πετύχει τελικά μία συμφωνία δεν έχετε φτάσει ακόμη στον επιθυμητό στόχο, απλά κάνατε ένα σημαντικό βήμα. Στις περισσότερες περιπτώσεις γίνεται αρχικά μία πιλοτική τοποθέτηση των προϊόντων σας σε περιορισμένο αριθμό σημείων πώλησης. Σε αυτή τη φάση αξιολογείται το ενδιαφέρον και οι προτιμήσεις των καταναλωτών ως βασικό κριτήριο για την περαιτέρω αξιολόγηση της συνεργασίας.

Όλες οι παραπάνω προκλήσεις δεν σημαίνει ότι πρέπει να αποθαρρύνουν μία εταιρεία από το να διεκδικήσει τη συνεργασία με δυνατές αλυσίδες λιανικής στο εξωτερικό. Ωστόσο είναι πολύ σημαντικό η προσέγγιση να γίνεται εν γνώσει των δεδομένων, με διασφάλιση των οικονομικών πόρων και με την καλύτερη δυνατή προετοιμασία και διαχείριση της κάθε φάσης.