Πως θα δημιουργήσετε ένα premium brand
Κερδοφορία πέραν της λογικής!
Έχοντας ένα premium brand τα πράγματα είναι εύκολα.
Με ένα premium brand συνεργάτες «σκοτώνονται» να συνεργαστούν μαζί σας, πελάτες αγοράζουν τα προϊόντα σας, ακόμη και αν είναι πιο ακριβά και αισθάνονται ευχαριστημένοι γι’ αυτό, τα περιθώρια κέρδους είναι ψηλά και ο ανταγωνισμός δεν σας απασχολεί ιδιαίτερα.
Τίθεται λοιπόν το ερώτημα εάν και πως μπορείτε να δημιουργήσετε ένα premium brand; Είναι θέμα μάρκετινγκ ή μήπως το να έχετε το καλύτερο προϊόν στην αγορά; Μπορεί κάθε εταιρεία να δημιουργήσει ένα premium brand;
Για ένα premium brand το “καλό προϊόν” δεν είναι αρκετό
Ας ξεκινήσουμε από τα προϊόντα και τις υπηρεσίες.
Σαφώς είναι αδύνατον να δημιουργήσετε ένα δυνατό brand με ένα αδύναμο η κακό προϊόν.
Από την άλλη πλευρά, ένα καλό προϊόν από μόνο του δεν αποτελεί εγγύηση για την επιτυχία. Χιλιάδες εταιρείες έχουν χρεοκοπήσει παρόλο ότι διέθεταν εξαιρετικά προϊόντα.
Μία πολύ διαδεδομένη φιλοσοφία marketing αποτελεί το «good value for money». Έχει μάλιστα την αύρα της τίμιας και ηθικής πρότασης. Στην πραγματικότητα όμως μεταφράζεται στο ότι το προϊόν είναι σχετικά φθηνό, ότι «αξίζει».
Αυτή η προσέγγιση είναι εκ διαμέτρου αντίθετη με αυτή ενός premium brand.
Ένα premium brand δεν προσπαθεί να πείσει με τα τεχνικά χαρακτηριστικά και την ποιότητα των προϊόντων και ακόμη λιγότερο με την «καλή τιμή». Προκαλεί όμως έντονη επιθυμία, πόθο, στους πελάτες.
Ένα premium brand ξεπερνάει την λογική
Ο πόθος είναι ένα συναίσθημα το οποίο υπερβαίνει την λογική. Οι αγοραστές premium προϊόντων γνωρίζουν πολύ καλά ότι αυτά είναι υπερτιμημένα και όμως τα αγοράζουν με μεγάλη ευχαρίστηση.
Η εξήγηση είναι ότι το κίνητρο για την επιλογή τους είναι η εικόνα και το αφήγημα ενός premium brand. Αυτά δημιουργούν το συναίσθημα του πόθου και της συναισθηματικής ευχαρίστησης.
Όσο πιο δυνατό και ελκυστικό το αφήγημα, τόσο πιο δυνατό το brand και τόσο πιο δυνατή η έλξη που έχει προς τους πελάτες. Αυτό είναι που δημιουργεί την υπεραξία των προϊόντων και της εταιρείας.
Πολλές φορές επικρατεί η αντίληψη ότι η δημιουργία ενός premium brand και το σχετικό αφήγημα αφορά κυρίως καταναλωτικά προϊόντα. Αυτό δεν είναι αλήθεια. Ισχύει σχεδόν σε όλους τους κλάδους και βεβαίως και για τις υπηρεσίες, ακόμη και για βιομηχανικά προϊόντα.
Σχετικά με το αφήγημα υπάρχει ένας πολύ σημαντικός κανόνας: πρέπει να αληθεύει!
Εταιρείες που προσπαθούν να επινοήσουν το αφήγημα τους θα διαπιστώσουν ότι η αλήθεια πάντοτε βγαίνει στο φως και η ζημιά για την εικόνα της εταιρείας είναι πολύ μεγάλη.
Premium branding σημαίνει ένα δυνατό αφήγημα
Η επικοινωνία του αφηγήματος πρέπει να γίνει με το σωστό τρόπο και στο κατάλληλο μέσο.
Μπορείτε να φανταστείτε η Aston Martin να κάνει διαφήμιση στη δημοτική φυλλάδα;
Προσπαθώντας να κτίσουν ένα premium brand οι εταιρείες πολλές φορές κάνουν το λάθος και επικεντρώνονται στην προβολή των προϊόντων και στην διαφήμιση, ξεχνώντας την σημασία του αφηγήματος. Σαφώς το αφήγημα πρέπει να είναι σε απόλυτη συνοχή με τα προϊόντα και την διαφήμιση. Ο σχεδιασμός αυτού του τριγώνου αποτελεί μεγάλη πρόκληση.
Η αλήθεια είναι ότι οι περισσότεροι επιχειρηματίες δεν είναι καλή αφηγητές. Μπορούν να μιλάνε με τις ώρες και με ενθουσιασμό για τα προϊόντα και την εταιρεία τους, χωρίς όμως να δημιουργούν κανέναν απολύτως πόθο.
Αυτός είναι ίσως ο βασικός λόγος, για τον οποίον ακόμη και εταιρείες με εξαιρετικά προϊόντα αδυνατούν να κτίσουν ένα premium brand. Είναι το κατάλληλο αφήγημα που τους λείπει.
Τέλος, υπάρχει και το θέμα της επικοινωνίας. Τα καλύτερα προϊόντα και το καλύτερο αφήγημα δεν έχουν καμία αξία όταν κανείς δεν γνωρίζει για την ύπαρξη σας.
Στην ψηφιακή εποχή ισχύει μεν ότι η προβολή είναι πολύ εύκολη και φθηνή, ταυτόχρονα έχει γίνει πολύ δύσκολο να κερδίσει κάνεις την προσοχή των πελατών.
Όλα είναι θέμα επικοινωνίας
Ειδικά ένα premium brand απαιτεί εντατική και εξειδικευμένη επικοινωνία και προβολή, συνεπώς μία εταιρεία πρέπει να επενδύσει σε αυτή.
Όλοι οι επιχειρηματίες γνωρίζουν επακριβώς το ύψος της επένδυσης που κάνουν για τον παραγωγικό τους εξοπλισμό, λίγοι όμως προσδιορίζουν έναν συγκεκριμένο και επαρκή προϋπολογισμό για την επικοινωνία.
Συνήθως, ο παραγωγικός εξοπλισμός θεωρείται επένδυση ενώ η επικοινωνία έξοδο, το οποίο μάλιστα μειώνεται με την πρώτη ευκαιρία και στην πρώτη οικονομική στενότητα.
Για τη δημιουργία ενός premium brand όμως, η επικοινωνία αποτελεί βασικό μέρος της επένδυσης!
Όλες οι εταιρείες ζηλεύουν τα premium brands στο χώρο τους. Ένα premium brand όμως δεν προκύπτει τυχαία, αλλά είναι αποτέλεσμα ενός συνολικού και στοχευμένου σχεδιασμού, σωστού συσχετισμού των προϊόντων η υπηρεσιών, του αφηγήματος και της επικοινωνίας.
