Θεωρητικά, σε εποχές οικονομικής ευημερίας οι εταιρείες καλούνται να αξιοποιήσουν τα οικονομικά τους αποθέματα προκειμένου να δρομολογήσουν επενδύσεις για την επιχειρηματική τους ανάπτυξη και το στρατηγικό εκσυγχρονισμό. Η συνεχής εξέλιξη είναι για κάθε εταιρεία θέμα επιβίωσης.
Στον αντίποδα αυτό όμως θα σήμαινε ότι οι περίοδοι οικονομικής στενότητας ή μεγάλης κρίσης, όπως περνάμε τώρα με την πανδημία του κορονοϊού, δεν είναι η κατάλληλη στιγμή ούτε για επενδύσεις, ούτε για στρατηγικό εκσυγχρονισμό, γιατί δεν υπάρχουν οι οικονομικοί πόροι και υφίστανται άλλες προτεραιότητες.
Στην πραγματικότητα αυτή η προσέγγιση είναι όμως άκρως επικίνδυνη και θα οδηγούσε με μαθηματική ακρίβεια στο κλείσιμο πολλών επιχειρήσεων.
Ο πρώτος λόγος είναι ότι πολλές εταιρείες πολύ απλά δεν αξιοποίησαν τις περιόδους ευημερίας για τις απαιτούμενες επενδύσεις, παρουσιάζουν δηλαδή μία σημαντική υστέρηση ως προς την στρατηγική τους εξέλιξη. Με αλλά λόγια ήταν σε κίνδυνο ήδη πριν από την επιδημία.
Ένας δεύτερος λόγος που αφορά ειδικά την ελληνική οικονομία, είναι ότι σε πολλούς κλάδους, από το 2008 και μετά, δεν υπήρχε περίοδος ευημερίας και οι εταιρείες έπρεπε να λειτουργήσουν σε ένα πλαίσιο μακροχρόνιας συρρίκνωσης της αγοράς.
Ο τρίτος και πιο σημαντικός όμως λόγος είναι ότι η πανδημία του κορονοϊού δεν αποτελεί μία σύντομη, βίαια ανωμαλία στην λειτουργία των αγορών, αλλά ως καταλύτης ριζοσπαστικών ανατροπών σε όλους τους κλάδους και σε όλες τις χώρες.
Η πανδημία μπορεί να μοιάζει με ένα τυχαίο, ατυχές γεγονός. Έχουμε όμως πολλά παραδείγματα στην ιστορία όπου τέτοιου είδους έκτακτα γεγονότα αποτέλεσαν σημεία καμπής και επιταχυντές εξελίξεων που φαινομενικά δεν είχαν άμεση σχέση με την κρίση, στην πραγματικότητα όμως είχαν ξεκινήσει πολύ πιο πριν.
Όταν λοιπόν οι εταιρείες προσπαθούν να αντιμετωπίσουν και να διαχειριστούν την κρίση ως μία στιγμιαία ανωμαλία και με σκεπτικό το πόσο άμεσα θα μπορέσουν να επανέλθουν στην προ κρίσης εποχή κάνουν λάθος ανάλυση των δεδομένων και υιοθετούν μία στόχευση η οποία πιθανότατα να αποδειχθεί μοιραία.
Αυτό που απαιτείται σήμερα είναι η ριζική αναθεώρηση των επιχειρηματικών μοντέλων και η δρομολόγηση ριζοσπατικών μεταβολών ως προς τα προϊόντα, τις υπηρεσίες, τις πρακτικές προώθησης και τον τρόπο οργάνωσης.
Παραμένει βεβαίως το θέμα των οικονομικών πόρων. Αυτή τη στιγμή οι εταιρείες δεν μπορούν να καλύψουν ούτε τις τρέχουσες λειτουργικές τους ανάγκες. Από που λοιπόν να αποσπάσουν επενδυτικά κεφαλαία για μία στρατηγική μεταβολή;
Η απάντηση είναι σχετικά απλή και έχει δύο πτυχές:
1. Στην περίοδο της «ψηφιακής μετεξέλιξης», οι απαιτούμενες επενδύσεις αφορούν κυρίως σε θέματα στρατηγικής στόχευσης, πρακτικές προώθησης, επικοινωνιών και εσωτερικών λειτουργιών, και λιγότερο σε παραγωγικό εξοπλισμό, υποδομές και εγκαταστάσεις. Αυτό σημαίνει ότι στην πράξη τα απαιτούμενα ποσά δεν είναι υπερβολικά μεγάλα, ίσως μικρότερα απ΄ότι πολλές φορές φαντάζονται οι επιχειρηματίες.
2. Όλες οι εταιρείες σπεύδουν αυτή την περίοδο να διασφαλίσουν χρηματοδοτήσεις για τη βραχυπρόθεσμη επιβίωση τους. Όταν όμως αυτοί οι πόροι χρησιμοποιούνται κατά προτεραιότητα για τη συντήρηση της υφιστάμενης δομής και λειτουργίας, τότε οι εταιρείες χρηματοδοτούν στην πραγματικότητα τον επιχειρηματικό τους θάνατο, έστω και αν αυτός επέλθει με μικρή καθυστέρηση. Συνεπώς το κρίσιμο ζήτημα είναι οι προτεραιότητες που τίθενται στην αξιοποίηση των ελαχίστων πόρων.
Υπάρχει η αγγλική έκφραση “never waste a crisis” και αυτή ισχύει περισσότερο από ποτέ!
Η μεγάλη πρόκληση για τους επιχειρηματίες σήμερα είναι να αποκωδικοποιήσουν σωστά τις επερχόμενες εξελίξεις και να αναγνωρίσουν την τεράστια ευκαιρία που προσφέρει η κρίση.
Ποια είναι όμως η ευκαιρία;
Το να καλυφθούν τα στρατηγικά κενά του παρελθόντος και να δρομολογηθεί η κατεπείγουσα μετάβαση στην ψηφιακή εποχή σε χρόνους και με αποφασιστικότητα που δεν θα ήταν ίσως εφικτό σε μια πιο ομαλή περίοδο.
Η ανωμαλία στις αγορές και η δεδομένη ύφεση τους επόμενους μήνες ανοίγουν ένα μοναδικό στρατηγικό παράθυρο για τολμηρές διορθωτικές κινήσεις.
Οι εταιρείες που υλοποιήσουν τις μεταβολές σε σύντομο χρόνο και με μεγάλη αποφασιστικότητα αποκτούν ένα σημαντικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, το οποίο πολύ γρήγορα θα αρχίσει να αποδίδει.
Η ατολμία αντιθέτως θα αποδειχθεί ως μοιραία, με συνέπεια η κρίση αυτή να μην τελειώσει ποτέ.
Αυτή τη φορά οι ευκαιρίες δεν είναι θέμα για το «κάτι καλύτερο», αλλά πολύ απλά θέμα επιβίωσης.
